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 Il
mercato del libro e la piccola editoria
Il
quadro generale entro il quale si colloca il discorso sulla piccola
editoria si può schematicamente riassumere nei seguenti punti.
Il primo punto è la tendenza del mercato a concentrarsi su un numero
sempre più esiguo di titoli, di un numero sempre più ristretto di
case editrici e in aree commerciali sempre più limitate, come
confermano i seguenti dati. I titoli che, in libreria, raggiungono
nell’arco di un anno le 20.000 copie di vendita non sono mai più di
170-180; l’80% dei titoli che vengono forniti alle librerie non
supera mediamente le 500 copie; il 38-40% dei titoli che passano in
un anno da una qualsiasi libreria si vende in una sola copia; le
sole città di Milano e Roma, con il 32,8% dei ricavi complessivi nel
canale libreria, fanno il 20% in più di tutto il Sud messo insieme
(12,7%).
Questo mercato, inoltre, fa sempre più leva sulle novità come motore
del proprio sviluppo. Fenomeno che si potrebbe anche considerare un
processo fisiologico, se non fosse che questa iperproduzione –
quantificabile in non meno di 170 libri al giorno tra novità, nuove
edizioni e ristampe – determina invece un enorme spreco, non essendo
il pubblico in grado di assorbire neppure una minima parte di quello
che esce, e che del resto non arriva neppure a conoscere. Ci si
trova in sostanza come in una fabbrica che, anziché riuscire ad
aumentare il numero di esemplari di ciò che già produce, è costretta
ad attivare nuove catene di montaggio per immettere sul mercato
altri prodotti che sembrano più necessari, attuali o adatti in un
determinato momento. Così l’offerta, decisamente sovrabbondante per
il nostro mercato e per il sistema complessivo in cui si colloca,
alimenta poi un imponente riflusso, con tutti i problemi che nascono
ogni volta che si deve gestire un’abbondanza superflua.
D’altra parte, questo fenomeno è in parte riconducibile anche alla
drastica diminuzione del tempo di permanenza in libreria. Esistono
indubbiamente per tutti problemi di spazio, così come per tutti c’è
la necessità di ridurre il rischio di un’eccessiva giacenza, e
dunque un immobilizzo di capitali. Così i librai – oltre ad
acquistare meno titoli e soprattutto meno copie a titolo – si vedono
costretti a una rotazione sempre più rapida, che oggi si può
calcolare, dopo il lancio, in un lasso di tempo che va dai 40 ai 60
giorni, a meno che non si tratti di opere pubblicate da grandi
editori o da sigle di prestigio. Questa uscita semidefinitiva dalla
libreria è, di fatto, il viale del tramonto di un libro. Non a caso
ogni anno escono di scena – generalmente perché non sufficientemente
venduti – una media di 40.000 titoli, pur continuando a restarne in
commercio, almeno sulla carta, oltre 600.000.
Si è venuta così a determinare questa situazione: l’editoria marcia
sempre più a due velocità, su due distinti binari. Da una parte, c’è
il binario veloce e a rendimento immediato dell’offerta di consumo,
che è privilegio di pochi gruppi o di case editrici di prestigio:
binario su cui viaggiano i veri e propri best-seller e gli altri
titoli da classifica, che – per effetto di una crescente
mediatizzazione dell’editoria – sono ormai per gran parte
appannaggio di personaggi, giornalisti, opinionisti e di tutti
coloro che, cavalcando l’onda dell’attualità, della polemica o
dell’evento (nella cronaca, nella politica, nella cultura, nella
religione, ecc.), vengono abilmente traghettati dai loro editori
verso il successo, con supporti mediatici e pubblicitari adeguati.
Dall’altra parte, c’è il binario – lento o lentissimo – su cui
viaggiano tutti gli altri libri, che hanno già per loro natura un
pubblico ristretto o specializzato, oppure che potrebbero avere le
potenzialità per raggiungere anche un pubblico più largo, ma che –
per una serie di motivi diversi – non riescono a trovarlo. Volendo –
per restare nell’immagine ferroviaria – si potrebbero aggiungere a
parte tutte le linee “locali”, ciascuna delle quali può avere
connotazioni editoriali e tipologie di clientela sue proprie.
A questo punto ci si può porre la domanda cruciale: per il
piccolo editore c’è ancora qualche spazio di manovra in questo
“mercato dei grandi”? Naturalmente, è difficile dare una risposta
univoca perché, al di là di alcuni denominatori comuni, ogni piccolo
editore è un mondo a sé, ha un proprio modo di intendere e fare
editoria, dispone di certe risorse, opera in un determinato ambito,
è situato in un territorio più o meno recettivo di un altro.
Tuttavia, alcuni dati di fatto sembrano fotografare questa
situazione complessiva.
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L’editoria è come un campo aperto a cui tutti possono sempre più
facilmente accedere (tant’è vero che in Italia nascono più di
800 entità editoriali all’anno e oggi si è ampiamente superata
la soglia delle 8.000 case editrici o comunque dei soggetti che
a vario titolo pubblicano libri). È un fatto, però, che a
giocare la partita e comunque ad avere un ruolo sono,
realisticamente parlando, non più di 300 sigle, e questo non
dipende tanto dalla minore qualità dei titoli degli altri, ma
dal fatto che gli altri spesso sono costitutivamente troppo
piccoli per le dinamiche del mercato attuale.
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Chi nasce, di norma, nasce piccolo, ma anche chi è piccolo ha
l’ambizione, se non di diventare grande, almeno di crescere un
po’ e di affermarsi (nel suo piccolo). Accade invece che, per
motivi di diversa natura, il mercato dei piccoli si restringa e
resti come soffocato per mancanza di ossigeno (da parte del
pubblico, delle librerie, delle
biblioteche, ecc.). Il
risultato, infatti, è che il 26% di coloro che, per professione
o per passione, dovrebbero fare gli editori non ha titoli attivi
in catalogo e che il 36% ne ha meno di 10. Il che vuol dire che,
già sulla carta, ci sono almeno 5.000 entità editoriali che, dal
punto di vista del mercato, è come se non esistessero.
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Per esistere, naturalmente, occorre soprattutto uscire dalla
logica del piccolo cabotaggio. Piccolo cabotaggio vuol dire un
numero di titoli insufficiente a creare un’offerta libraria
consistente e visibile; vuol dire avere una programmazione
episodica, occasionale e non continuativa, oppure di corto
respiro o anonima (anche dal punto di vista grafico); vuol dire
vivere alla giornata, sperando che un titolo vada bene per
poterne fare un altro… Oggi invece l’editoria richiede, anche se
si è piccoli, di pensare per progetti; di darsi subito una
solida e chiara identità editoriale; di specializzarsi, nei
contenuti, nelle formule, negli strumenti e nelle tecniche,
nelle scelte distributive, con l’obiettivo finale di creare una
vera “presenza” editoriale, che incida e apra prospettive di
futuro. Nel tempo dell’omologazione e della standardizzazione è
più che mai necessario il sussulto della creatività, della
fantasia, dell’originalità per riuscire a far percepire
all’esterno che non tutto è uguale e che, nei sotterranei
dell’editoria, esistono tanti libri belli che meriterebbero di
più, almeno di salire in superficie.
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Probabilmente è venuto anche il tempo, per i piccoli, della
cooperazione, delle alleanze, dei consorzi, degli accordi di
distribuzione, che non siano però una somma di più precarietà e
debolezze, ma vie e formule praticabili, in grado di costituire
una forza reale per costruire spazi commerciali o per
allargarli.
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Si ritiene però che – al di là di quello che ciascuno, da
imprenditore, deve fare in proprio – questo sforzo debba essere
sostenuto da un impegno più intenso dello Stato, delle regioni e
degli enti locali per favorire, attraverso un tessuto
diversificato e indipendente di strutture e servizi culturali,
più ampie possibilità di sviluppo della piccola editoria in
tutto il Paese.
FORUM SULLA
PICCOLA EDITORIA
CITTADELLA
Franco Ferrari
L’editore ha sempre il compito di stampare
buoni libri e di dare un contributo critico al settore culturale nel
quale opera; in questo senso si può affermare che il suo mestiere non è
cambiato. E’ però evidente che quest’affermazione è una provocazione: è
vera per quanto riguarda la “missione” dell’editore, ma la realtà è che
le condizioni d’esercizio di questo mestiere si sono molto modificate.
Un cambiamento evidente riguarda ovviamente le tecniche di stampa. Ma
questo vale per tutti. Dal punto di vista di una casa editrice
medio-piccola, com’ è Cittadella editrice, mi pare che i principali
cambiamenti riguardino la rete distributiva; il mercato dei diritti, i
grandi eventi promozionali del leggere (fiere come quelle di Mantova per
intenderci).
Circa il rapporto con il mercato si può dire che il diffondersi delle
grandi catene di librerie, i punti vendita nei supermercati o le
iperlibrerie nei punti di grande passaggio (stazioni ferroviarie,
aeroporti, centri commerciali, ecc.), sta influendo sensibilmente
sull’attività editoriale. Non si tratta solo dell’aspetto commerciale,
ma anche quello dei contenuti. Dal settore marketing arrivano richieste
che riguardano non solo la grafica, ma anche il prezzo (perciò il numero
di pagine), ma anche il contenuto (privilegiare i generi che il mercato
chiede). Insomma il mercato tende ad influire fortemente sul progetto
culturale dell’editore.
Passiamo al mercato dei diritti, che non è solo una questione
economica. Prendo in esame qui solo il problema dell’acquisto dei
diritti: il tradurre opere da altre lingue vuol dire fare scelte per
arricchire il dibattito, per sprovincializzare la cultura del proprio
paese. Ora una tendenza che si è manifestata negli ultimi anni a
Francoforte, anche in un settore di nicchia come il nostro dell’editoria
religiosa, è quello basato sul miglior offerente più che sui rapporti
consolidati o sul valore della casa editrice. Questa dinamicità non può
che ripercuotersi sulle scelte editoriali: alti diritti e costi di
traduzione non consentono di produrre libri vendibili a buon prezzo a
meno che non vi sia la prospettiva di alte tirature. La tendenza per i
settori di nicchia sarà quella di ridurre le traduzioni, peraltro già in
atto, con una conseguente perdita sul piano culturale.
Infine, i grandi eventi promozionali del leggere. Iniziative
importanti, che richiedono all’editore di guardare in modo nuovo e
diverso ad una parte del settore promozionale. Ma qui l’esperienza nel
nostro settore non è per ora significativa
Che cosa è più importante oggi per affermarsi? Tutto dipende da cosa
si deve intendere con “affermarsi”.
Oggi la parola d’ordine, proveniente da altri settori commerciali,
sembra essere quella di diversificare la produzione. E’ così che vediamo
stampare guide turistiche, libri di cucina o di saggistica religiosa da
chi non si occupava di questi settori.
Noi abbiamo scelto, con risultati positivi, la linea
dell’approfondimento della nostra specificità.
Mi sembra sia perciò molto importante: avere una linea editoriale
chiara e forte nel settore (o nei settori) in cui s’intende operare;
curare, compatibilmente con i costi e l’opportuno prezzo di vendita, la
produzione di un “bel libro”, in altre parole che si legge bene, che si
prende volentieri in mano, che invoglia chi entra in libreria anche
senza acquistarlo. Ovviamente, occorrerà poi curare tutti gli altri
aspetti, in particolare il settore della commercializzazione (fare bei
libri non serve se poi non si vendono), ma non capovolgerei la priorità
delle attenzioni: far discendere la linea editoriale dal commerciale.
Sempre che si voglia svolgere un ruolo in campo culturale.
E’ difficile fare previsioni sullo sviluppo del mercato nel settore
religioso, in quanto esso occupa il 5% del mercato, dicono le
statistiche, ha uno zoccolo duro costituito dalla sussidiazione per
l’attività pastorale (catechismi, libri liturgici, opuscoli vari, ecc.)
ed un settore di saggistica che al momento subisce l’”invasione di
campo” di editori non di settore.
Data la situazione economica generale, con il bilancio familiare che
con difficoltà copre la quarta settimana del mese, credo sia più
realistico parlare di mantenimento dell’attuale quota di mercato. I
bisogni culturali sappiamo che sono i primi ad essere sacrificati nei
momenti di crisi.
C’è la realtà multietnica e multireligiosa, che caratterizza ormai la
nostra società, alla quale forse occorre guardare per un possibile
sviluppo del nostro settore. Bisogna capire quali sono i bisogni
culturali e religiosi di questa nuova fascia di popolazione, perché non
possiamo pensare che questi riguardino solo l’integrazione. C’è anche il
permanere in una cultura di provenienza che può avvenire utilizzando
anche la lingua del paese di immigrazione.
DADO’
Armando Dadò
Occorre innanzitutto precisare che la nostra
casa editrice opera essenzialmente nella Svizzera italiana, nel mondo
italofono svizzero e solo in piccola parte nel mercato italiano.
Il mestiere di editore domanda ora più professionalità, sia per ciò
che concerne la preparazione dei libri, sia per quanto riguarda la
promozione e la vendita.
Per l’affermazione nel campo editoriale il fattore più importante è
la qualità. Qualità dei testi, dei contenuti, della forma, degli aspetti
tecnici del libro, della cura in ogni suo aspetto. La qualità non è
ovviamente in contrapposizione con la quantità, ma ne è comunque la
premessa di base.
Per quanto ci riguarda vediamo lo sviluppo del mercato nella capacità
di proporre opere che possano interessare i segmenti più sensibili,
avvertiti e attenti del mondo della cultura.
Agli strumenti tradizionali vengono ora aggiunti i più moderni mezzi
della tecnica e del marketing, per poter raggiungere in modo capillare
il potenziale lettore.
E/O
Sandro Ferri
Per l’editore medio-piccolo, cioè quell’editore
che non risponde a logiche di gruppo ma neanche a logiche
semi-professionali, i problemi principali sono contemporaneamente quelli
della salvaguardia e dello sviluppo di un progetto editoriale di qualità
e quelli dettati dalle logiche di efficienza sul mercato. Il cambiamento
maggiore per quel che riguarda il mestiere dell’editore è stato in
questi anni di trovarsi di fronte a un mercato più "feroce", più
competitivo, meno disposto a tolleranze di ordine culturale e invece
tutto orientato a massimizzare le vendite, i risultati e quindi gli
aspetti del marketing e della concorrenza. E’ per questo che credo che
l’elemento più importante per affermarsi sul mercato editoriale sia la
tenacia, la presenza di un progetto forte e chiaro, la forza per
sorreggerlo e farlo durare. Quindi un attaccamento testardo alle ragioni
della qualità. Ma anche, per altro verso e in parte in contraddizione
con il primo aspetto, una grande flessibilità e agilità, ossia la
capacità di cogliere velocemente le occasioni in un mercato che cambia
continuamente.
Purtroppo penso che in futuro sarà la cultura del bestseller a
prevalere, un mercato dominato sempre più da pochi titoli
iper-pubblicizzati, venduti con supersconti, a scapito della
molteplicità e della varietà dell'offerta. Vedo però anche diverse
spinte in senso contrario: la ricerca da parte di una fetta di pubblico
di libri meno ovvi e scontati, la resistenza dentro la professione
(editori, librai, ecc.) a favore di un'offerta culturale e di uno
scambio culturale veri, quindi la presa di coscienza del fatto che le
forze di mercato vadano comunque in qualche modo "governate" (il che non
vuol dire che non debbano esercitarsi).
INTERLINEA
Roberto Cicala
Partendo dall’idea che ha dato il nome a
Interlinea - cioè ricercare un piccolo spazio nell’interlinea lasciata
bianca dall’editoria delle alte tirature e del troppo rapido turn over
in libreria - oggi più che mai molti piccoli editori tentano di farsi
largo e trovare spazi non virtuali tra le righe spesso gonfiate della
grande industria dei best seller nati in tv e lontano dalle librerie. Il
divario tra le piccole proposte di cultura e i grandi bombardamenti
mediatici sembra però aumentare parallelamente alla riduzione della vita
di un libro, spesso richiesta e imposta dalla distribuzione e da un
mercato illuminato da fuochi d’artificio o da meteore piuttosto che da
un sistema di luce diffusa in cui tutti possano godere di una visibilità
basata anche sul valore e non soltanto sulle scariche elettriche ad alto
voltaggio.
In questo periodo di crisi economica in cui gli acquisti in libreria
diminuiscono e il libro, specie se di cultura, appare sempre più un bene
superfluo, un di più (chissà che cosa direbbe Vanni Scheiwiller che
parlava di “libri inutili”?), senz’altro cambiano le prospettive e le
strategie per ogni editore, senza che cambi il fondamento del suo
mestiere: essere un mediatore tra autori e lettori, un’antenna e uno
specchio – sarebbe auspicabile anche un motore – della società e della
cultura. Tuttavia per adattarsi a un mercato così mutevole e modaiolo,
sempre più disattento e talvolta schizofrenico, l’attenzione tende a
spostarsi sempre più sulla comunicazione, anche perché i libri non si
vedono e vendono soltanto più in libreria; anzi, si vendono di più
altrove... Il rischio da sventare è però che si risparmi sulla qualità
della ricerca e della cura dei testi per investire i risicati ricavi
nella sola promozione. Difatti oggi non basta il nome di un autore;
occorre confezionarlo e lanciarlo ed è per questo che il marketing
talvolta supera la progettualità culturale e la pubblicità sotterra la
redazione.
Nel lavoro comunicativo e propositivo di un editore che vuole restare
al passo con i tempi, internet è una delle frontiere più importanti del
cambiamento in atto. Infatti il web aiuta a superare anche un problema,
forse non soltanto momentaneo e comunque di abitudine culturale, che è
legato all’acquisto dei libri in edicola. In questi punti vendita,
diffusi capillarmente come nessun altro e dunque comodi perché sono a
ogni angolo, non è il lettore a scegliere più di tanto, anche se
acquista comunque testi di qualità, paga poco e si abitua a pagare
sempre così i libri, stimolato da una campagna pubblicitaria quotidiana
che neppure un grande editore potrebbe permettersi per una propria
collana. Il web è uno degli spazi dove recuperare un contatto
concorrenziale con il lettore che non ha più il tempo, la voglia o la
necessità di recarsi in una libreria tradizionale indipendente, il luogo
di solito più –ma sempre meno – protetto per i piccoli editori, messi
così in crisi (e quella del “piccolo editore” è definizione strana,
forse simpatica ma ambigua: è senz’altro vera economicamente, con la
quota di mercato che è scesa, senza incentivi, senza rottamazione; ma
non è affatto vera come categoria culturale perché non produce “piccola”
ricerca o “piccoli” progetti).
Di fronte alla crisi viene da domandarsi se non val la pena gettare
la spugna: è la domanda di tutti i giorni, cercando ogni giorno di
trovare una parte nuova di risposta, risolvendo – con il lavoro di
gruppo che è fondamentale – i problemi della categoria, tipici quando
non ci sono capitali alle spalle: lavorare con i soldi prestati dalle
banche; non essere visibili tramite la distribuzione; districarsi tra le
carte della burocrazia e quelle di autori in cerca di editore che
scrivono molto e leggono poco; subire i tagli delle tariffe ridotte
nelle spedizioni postali (ormai promuovere via posta la presentazione di
un libro è diventato onerosissimo) e quindi inventare soluzioni
promozionali e di vendita alternative. Senza citare L’editore ideale di
Gobetti, la regola aurea è l’equilibrio tra rigore nella gestione
economica e coerenza nella qualità culturale delle scelte: saper sognare
con i piedi per terra ma senza seguire troppo e soltanto i gusti
personali; occorre leggere e ascoltare molto, frequentare librerie e
biblioteche, non disdegnare l’eclettismo senza farsi prendere da
quell’autostima o meglio quella passione interiore che pure spesso può
compensare la molto bassa renumerazione di chi fa questo mestiere. Ma
editoria è fatta soprattutto di testi e bisogna curarli con fedeltà e
attenzione, prima di tutto.
I piccoli editori che non spariscono devono aumentare le loro
peculiarità (anche se ormai i grandi fanno quei libri, talvolta di
piccola formato e misura breve, che un tempo erano caratteristica dei
piccoli): velocità di scelte, coltivazione di nicchie per appassionati,
contatti diretti con i lettori fedeli, internet, convegni, invenzione di
nuovi mercati, università…
Ma anche nelle università c’è allarme e crisi. Per chi si occupa di
saggistica di nicchia, per esempio letteraria, la riforma universitaria
ha ridotto, quando non eliminato, i cosiddetti corsi monografici nei
primi anni, compromettendo notevolmente l’assorbimento di saggi critici
specifici su un autore o un movimento, che i librai sempre meno vogliono
prenotare, neppure in deposito.
Il print on demand, o comunque le tirature ridotte stampate in
modalità digitale, non fanno poi forse la differenza in senso positivo,
sul lungo periodo, come i produttori di tali sistemi vorrebbero far
credere, visto che la forte maggioranza dei libri che giungono in
libreria non vendono neppure una copia e tornano in reso. Perché
comunque si stampa sempre moltissimo. In verità si dovrebbero
distinguere gli editori che hanno un progetto, e lo perseguono
investendo con grandi sacrifici, da altre realtà. Seppure il vero
problema è che siamo un Paese dove i lettori di almeno un libro l’anno
non superano, o lo fanno con difficoltà,la soglia della metà della
popolazione.
C’è crisi e qualcosa dovrebbe cambiare. Il piccolo editore deve cercare
zone d’ombra dove inventarsi uno spazio e anche nuove forme di
comunicazione: lo spazio che per noi è quell’Interlinea che ci ha dato
il nome.
Al di là delle lamentazioni, che però possono lasciare il tempo che
trovano, è fondamentale una legge di promozione alla lettura e al libro
in Italia, anche per la piccola editoria. L’ha detto anche un grande
editore, Gian Arturo Ferrari della Mondadori: basterebbe un contributo
pari al quello della produzione di un solo film per realizzare una
promozione sistematica lungo cinque anni sui bambini delle scuole. Ci
vorrebbero incontri con l’autore, feste senza noia, acquisti di libri
per le biblioteche scolastiche, coinvolgimento dei genitori, mettendo in
campo pubblicità, testimonial e creatività come in altri campi.
Ricordando ciò che amava dire Gianni Rodari: che il verbo leggere non
dovrebbe conoscere l’imperativo. Forse bisogna ripartire da lì.
IPERBOREA
Emilia Lodigiani
Iperborea è una piccola casa editrice nata vent’anni fa con
l’obiettivo di esplorare e far conoscere in Italia la letteratura
Nordeuropea, soprattutto attraverso i suoi autori contemporanei, ma
senza trascurare anche i suoi grandi classici moderni, tra cui vari
premi Nobel. Pubblichiamo una dozzina di novità all’anno e 15-20
ristampe. Mi sembra indispensabile fare questa premessa per rendere
esplicito il fatto che il mio punto di vista è quello dell’editore di
catalogo, o “di progetto”, con una forte specializzazione, e rimasto
volutamente piccolo, e temo anche sia un punto di vista molto personale:
le mie risposte sono legate alla nostra specifica esperienza e
probabilmente solo parzialmente generalizzabili.
Il mestiere dell’editore negli ultimi anni è molto cambiato anche per
chi vuole mantenere come noi un carattere “artigianale”, nel senso di
una coerenza assoluta nella scelta di titoli, di alto livello
letterario, nella cura estrema di ogni fase della produzione del libro,
dalla traduzione alla confezione del “prodotto” in sé. Mi sembra che
tutti i cambiamenti potrebbero iscriversi sotto un unico titolo: un
continuo aumento della concorrenza in un mercato che non dà grandi segni
di effettiva espansione, e una conseguente continua necessità di
crescita della “professionalità” e della comunicazione.
Per noi personalmente la concorrenza è anche fortemente aumentata
“alla fonte”, cioè nella scelta dei titoli da pubblicare. Dopo anni di
miracoloso quasi “monopolio” di una parte dell’Europa che non sembrava
suscitare grandi appetiti nell’editoria italiana, nell’ultimo decennio,
sia per la qualità e il numero di autori interessanti in un’area
culturale di grande vivacità qual è il Nordeuropea, sia per il loro
grande successo in vari paesi esteri, soprattutto in Germania, e la
notorietà raggiunta da molti anche in Italia, e grazie, senza falsa
modestia, anche al nostro contributo nel diffonderli. Il che ha reso
necessaria una maggiore rapidità nelle scelte, un’intensificazione del
lavoro di esplorazione e una rincorsa all’anticipazione.
L’aumento delle catene, l’esigenza sempre più sentita di una
redditività al metroquadro, la politica degli sconti, il peso sempre
crescente delle novità e dei bestseller - tutte cose che potrebbero in
teoria portare a un aumento del numero di lettori e quindi magari a un
effetto positivo a lungo termine - in questa fase sembrano piuttosto
negative per gli editori di catalogo che fanno più fatica a essere
visibili e presenti in forza con i titoli disponibili nelle catene,
mentre vedono spesso in difficoltà, o addirittura costrette a chiudere,
molte librerie indipendenti: quei librai lettori capaci di indirizzare e
consigliare i loro clienti, che sono in realtà per noi il tramite ideale
per arrivare al nostro pubblico. Dal nostro punto di vista non solo
queste trasformazioni rendono indispensabile una promozione e una
distribuzione sempre più efficace ed efficiente, un faticoso adeguamento
(o un ancor più faticoso rifiuto) di una diffusa tendenza ad
autopunitivi sovrasconti, ma anche un incremento di comunicazione
diretta con i librai per garantirsi una certa costante visibilità.
Le Fiere sono sempre state per il piccolo editore un momento
fondamentale per aumentare la propria visibilità, presentare l’intero
catalogo, conoscere i propri lettori, presentare al pubblico gli autori.
Il problema è che anche in questo campo il numero delle iniziative è
cresciuto esponenzialmente e “l’esserci” in modo attivo è diventato
sempre più impegnativo.
Lo stesso vale naturalmente anche nel rapporto con la stampa e i
media. Sintetizzando direi che nel complesso l’aspetto della
commercializzazione e della comunicazione hanno preso sempre più peso
negli ultimi anni, e per chi fa l’editore per passione e non vuole
rinunciare all’alta qualità della propria produzione vuol dire dover
lavorare di più e aumentare il numero dei collaboratori per mantenere
una visibilità che nel passato era forse più facilmente difendibile.
Credo di aver in parte già risposto su cosa è più importante oggi per
affermarsi, su quello che si è comunque costretti a fare, ma continuo a
pensare che per arrivare ad affermarsi come “marchio” distinguibile nel
vastissimo numero di editori, sia importante avere una forte
“identificabilità” data dalla coerenza della linea editoriale e da una
grafica di un certo impatto. Nel caso dei piccoli editori penso che una
certa “specializzazione”, come è nel nostro caso, renda le cose più
facili, ma, guardandomi attorno, direi che non è né indispensabile né
sufficiente.
Il mio specifico settore è la narrativa, campo aleatorio quanto mai,
privo di ogni giustificazione pratica, se non quella di far crescere
umanamente, aumentare la propria consapevolezza, arricchire la propria
esperienza attraverso esperienze altrui, vivere più vite e fornire un
piacevolissimo “passatempo” a poco prezzo. Nonostante tutto, resto
ottimista sul futuro, sull’espansione del mercato, ovvero sull’aumento
del numero di lettori in Italia. La lettura di massa è un fenomeno
recente nella storia dell’umanità, la scuola ha ancora molto da fare.
Deve soprattutto diffondersi la consapevolezza della correlazione tra
reale sviluppo e lettura: in tutti i paesi ad alto tasso di crescita
economica la lettura è in costante aumento, nei “miei” paesi nordici,
che sono in Europa sempre ai primi posti nelle classifiche dei più
virtuosi in tutti i campi, dall’innovazione, al welfare, al civile
rispetto degli altri, alla tolleranza, alla capacità di convivenza, si
legge moltissimo, e moltissimi romanzi, l’alfabetizzazione in Italia è
avvenuta cinquant’anni dopo rispetto a loro, c’è forse anche questo
ritardo da recuperare. Il futuro appartiene a chi studia di più, legge
di più, ha più strumenti per conoscere e capire il complesso mondo in
cui viviamo, e mi auguro che gli italiani abbiano un futuro.
MARCOS Y
MARCOS
Claudia e Marco Zapparoli
Come è cambiato il mestiere dell'editore negli
ultimi anni. Sono cambiati gli strumenti, che si sono fatti molto più
“digitali”. Per esempio Internet: è un pozzo senza fondo di informazioni
che prima non esisteva. L’importante è non perdercisi.
Nemmeno quando si aggiorna il proprio sito web, altro nuovissimo
strumento di lavoro.
Sono cambiati gli interlocutori in libreria. La crescita delle catene
editoriali cambia lo stile della proposta degli editori e la
collaborazione casa editrice-libreria. In questo momento, c’è molta
mobilità. Difficile che una persona lavori nello stesso posto a lungo.
Questa mancanza di continuità nei rapporti rappresenta un cambiamento
significativo.
Sono cambiati i costi di produzione. Il prezzo medio degli anticipi agli
autori è aumentato in modo significativo, mentre stampare libri costa un
po’ meno.
Questo agevola la moltiplicazione delle proposte, altro cambiamento che
rende certamente più complesso il lavoro.
I grandi attori sono più o meno gli stessi, e si sono un po’ rafforzati.
I nuovi editori sono tantissimi. Molti anche dotati di risorse e
progetti solidi. Questo genera un po’ di dispersione, quando si va a
caccia di nuovi titoli, quando ci si deve dividere lo spazio sui banchi
delle librerie e sui mezzi di comunicazione.
In questa situazione, per affermarsi occorre prima di tutto disporre
della solita miscela di qualità-difetti tipici di un editore.
Un po’ di ambizione, ma non troppa, e comunque sostenuta da tenacia e
pazienza.
La capacità di guardare avanti, ma non troppo, perché se si è troppo
anticipatori non si viene compresi.
Un po’ di follia, ma non troppa, altrimenti non si è capaci di far
tornare i conti.
Saper comunicare, ma non troppo, altrimenti si perdono di vista i
contenuti.
Rispetto al passato, poi, è sempre più determinante saper mantenere
una precisa identità; il lettore deve poter riconosce un progetto e
un’impronta, sviluppare un interesse duraturo per il tipo di proposta.
Saltabeccare tra i generi, alternare proposte spiccatamente commerciali
con proposte di qualità premia soltanto quando si imbrocca il titolo
vincente, ma non funziona sul lungo periodo.
Sembra ormai dimostrato che neppure un enorme potere finanziario può
compensare la debolezza - o megalomania - del progetto…
È certamente un momento di grandi trasformazioni, che fanno un po’
paura, ma siamo convinti che qualcosa cambierà in meglio.
È incontrovertibile, ad esempio, che è un mercato in espansione.
Ci puntano le librerie, ci puntiamo anche noi.
Trionfa il conformismo, è vero: si vendono molte copie di pochi libri,
di cui molto si parla. Spesso libri più “semplici” sonnecchiano
felicemente in testa alle classifiche mentre i capolavori si conquistano
con i denti le ultime posizioni, e tanti altri libri, buoni e molto
buoni, è come se non fossero nemmeno esistiti.
Trionfa il connubio televisione-classifica, la produzione modellata sul
nuovo, allettante segmento del lettore debole.
Quelli che sono segnali positivi per un marketing indifferente
potrebbero allarmare chi punta alla qualità.
Eppure anche la nicchia dei lettori forti è destinata a rafforzarsi.
Dispone di un nuovo strumento rivoluzionario: internet.
Internet ha il potere di amplificare all’infinito il passaparola.
Chiunque può raggiungere chiunque, e garantire una “controinformazione”
spontanea e paritaria.
Se alcune catene di librerie dovessero, come si teme, schiacciare
l’offerta su pochi best seller, le librerie indipendenti più qualificate
otterranno il monopolio della qualità.
Si amplierà la forbice tra offerta generica e capacità di proposta.
Lettori colti, informati, curiosi, sosterranno le librerie davvero
capaci di differenziarsi.
E per chi ha idee ancora più personali, imprevedibili e precise,
internet è in grado di offrire, senza problemi di magazzino, l’intero
catalogo dei libri in produzione.
Uno sviluppo contrastato, a tratti doloroso, ma verso nuove e divertenti
prospettive.
MARIETTI
Giovanni Ungarelli
Negli ultimi anni le basi che reggono il
mestiere di editore e che riguardano il libro come prodotto sono rimaste
sostanzialmente invariate, mentre la strategia editoriale ha subito
modifiche importanti che hanno rivoluzionato la professione.
Attualmente intraprendere questo mestiere significa integrare
l’attività editoriale con la responsabilità di tutte le funzioni che non
riguardano strettamente la produzione, e garantire una efficiente
sinergia per ottenere buoni risultati di vendita. Il fatto di utilizzare
canali di vendita tutti importanti e molto diversi tra loro costringe a
pensare ad una produzione che nei contenuti e nella grafica abbia le
caratteristiche tali da poter essere canalizzata contemporaneamente nei
diversi circuiti.
Oltre a questa nuova esigenza, anche i processi tecnologici
progredendo hanno modificato tutto il sistema editoriale.
Come sempre le scelte editoriali e la distribuzione rimangono i
fattori più importanti per il successo nel campo editoriale.
Nel nostro settore si può solo sperare di intensificare
l’informazione, e auspicare la rimozione delle tante remore che il
circuito delle librerie laiche importanti continua ad avere nei
confronti della piccola editoria.
NOTTETEMPO
Andrea Gessner
Una volta il desiderio del grande editore era
di costituire e di rendere visibile il panorama letterario del proprio
Paese. Oggi non ci sono più americhe da scoprire, ma da qualche parte
piccoli lembi di terra ancora inesplorata, e molto spesso questo ruolo
di ricerca viene svolto dai piccoli editori. Ma a parte queste eccezioni
si ha la sensazione che tutti vogliano fare la stessa cosa, pubblicare
lo stesso libro, lo stesso autore.
Un’altra grande differenza è il ruolo dell’agente. Nel passato era lo
stesso editore a fare da agente all’autore, mentre ora questo ruolo si è
reso indipendente. Il potere della mediazione, dell’agente, si è molto
rafforzato.
Anche Internet e le e-mail hanno contribuito a cambiare molto lo
scenario: ora tutte le comunicazioni sono infinitamente più rapide.
Quasi manca la necessità di incontrarsi personalmente tra editori, tanto
tutto può essere svolto rapidamente e con precisione grazie
all’elettronica. In questi ultimi anni si ha la sensazione, ad esempio,
di incontrarsi a Francoforte proprio per potersi incontrare, per potersi
conoscere personalmente, perché tutto il resto può essere svolto dal
proprio ufficio.
- Per una piccola casa editrice come ‘nottetempo’ due sono i punti
decisivi per affermarsi nel mercato editoriale: in primo luogo la
riconoscibilità. Per raggiungerla è necessario seguire il proprio gusto
personale e la propria curiosità. Quando la casa editrice arriva ad
avere una sua fisionomia, viene cercata da autori, agenti letterari,
editori stranieri, che propongono quello che sembra appartenerti. Una
via per ottenere la riconoscibilità è il pubblicare libri che fanno
parte di un ambito preciso. Noi invece abbiamo puntato su libri che
avessero una grande qualità letteraria intrinseca, e che potessero
formare un catalogo coerente e di grande intensità. È successo così per
Milena Agus: non è stata ‘nottetempo’ a scoprire lei, ma lei a scoprire
la casa editrice: ha inviato il manoscritto di Mentre dorme il pescecane
che immediatamente abbiamo molto amato: il primo passo comunque rimane
il suo, il nostro merito sta nell’aver riconosciuto il suo valore.
In secondo luogo è molto importante riuscire a ottenere spazi e
visibilità nelle librerie, che è uno dei problemi ancora irrisolti,
forse il più grosso: spesso la differenza tra grande e piccolo editore è
proprio la visibilità in libreria. Un piccolo editore ha enormi
difficoltà a essere esposto sui banchi delle librerie e non solo sugli
scaffali. Il grande editore è esentato da questa difficoltà.
Nonostante si dica sempre che in Italia la lettura sia in crisi,
perché il numero dei lettori rimane purtroppo basso, anno dopo anno si
registra la crescita del numero dei libri venduti e anche del numero di
nuove case editrici indipendenti quasi sempre piccole o piccolissime.
Questo significa che qualche spazio, qualche pertugio esiste, ed esiste
anche una grande attenzione dei lettori per le novità in campo
editoriale e per il lavoro di ricerca svolto dalle piccole case
editrici. È una cosa che possiamo toccare con mano durante le grandi
Fiere del libro, come quelle di Torino e Roma, quando la casa editrice
ha la possibilità di stare a contatto diretto col suo pubblico. È allora
che si ha la percezione della curiosità che i lettori hanno verso questo
movimento dal basso. Per quanto ci riguarda nei prossimi tempi dovremo
sostenere sfide sempre più impegnative. ‘Nottetempo’ nel 2007 compie
cinque anni, pubblica il suo centesimo titolo e inaugura la sua settima
collana, il “pesanervi”, una collana che accoglie libri gialli e
fantastici.
RUBBETTINO
Florindo Rubbettino
La tendenza nel nostro mestiere è sempre più
quella di un percorso verso un approccio più manageriale e
marketing-oriented. In poche parole è richiesto sempre più a chi si
cimenta in questo lavoro di completare la professionalità propria
dell’editore, con quella di un vero e proprio imprenditore della
cultura, attento a tutte le variabili economiche e manageriali.
Bisogna poi tenere ben presente che è in atto una lenta e progressiva
evoluzione del mezzo di comunicazione libro e soprattutto una osmosi con
gli altri mezzi di comunicazione. Credo che di questo, ogni editore,
debba tenere conto.
E’ fondamentale avere un progetto ben definito e ben percepibile. Il
sovraffollamento che contraddistingue il nostro settore impone a
ciascuno di noi, soprattutto se non si è un grande editore, di avere un’
immagine ben definita e una propria riconoscibilità. Noi abbiamo deciso
di posizionarci sul mercato della saggistica con particolare attenzione
alla politica, alla storia, alla religione e alle scienze sociali.
Quello che è certo è che le tendenze che hanno pervaso il mercato
editoriale negli ultimi tempi continueranno: mi riferisco alla ricerca
da parte dei lettori di libri a un prezzo abbastanza contenuto,
abitudine che riguarda non solo il settore della narrativa, ma anche la
saggistica, segmento in cui la Rubbettino principalmente opera; il
fenomeno dei libri allegati ai quotidiani; l’aumento dell’offerta
globale di nuovi titoli; il ridimensionamento dello spazio dedicato
dalle librerie ai marchi piccoli e medi, con gravi conseguenze non solo
sui bilanci di questi ultimi ma anche sulla penetrazione culturale nel
territorio visto che spesso sono proprio i piccoli e medi editori che
investono nella ricerca di nuovi autori e nella sperimentazioni in nuovi
campi.
Come ha notato Ernesto Ferrero, è in atto in libreria un processo di
omologazione verso il basso che tende a spingere ai margini dei banchi,
o a buttarli fuori del tutto, gli slow books, i titoli che hanno bisogno
di più tempo per trovare la propria strada. E a soffrire di ciò non
sono solo le piccole librerie, gli editori che curano le scelte di
titoli di questo segmento, ma è l’intero sistema culturale del paese.
Un imprenditore è un soggetto che ha deciso di rischiare,
sperimentare, trovare nuove strade. Ancor di più un imprenditore
culturale qual è l’editore ha l’obbligo di sperimentare, fare
laboratorio culturale, approfondire, aprire nuove strade. Questo è il
suo lavoro e il suo rischio. Il problema è che non basta che sia solo
l’editore a far questo, è necessario che lo faccia l’intera filiera. Le
librerie purtroppo stanno diventando sempre di più degli spazi dedicati
all’editoria di intrattenimento, all’intrattenimento di massa, che è
legittimo anzi necessario. Ma che da solo non basta. Oltre ai libri da
raccolto (quelli che fanno fatturato), occorrono anche i libri da
semina.
SYLVESTRE BONNARD
Vittorio Di Giuro
Temo di non saper dare un significativo contributo
in risposta al questionario che ci sottopone "Libri e riviste d'Italia".
Per quanto mi è dato di capire, oggi l'editore, che opera, come è stato
autorevolmente sancito anni fa, "a scopo di lucro", per avere visibilità
nel supermercato librario deve essere, prima di tutto e soprattutto,
provvisto di adeguati strumenti promozionali. Nelle sue scelte deve
badare al potenziale pubblicitario del testo da pubblicare (notorietà
dell'autore, sua capacità di farsi largo nell'affollato palcoscenico
televisivo, attualità degli argomenti, ecc.). Tutto il resto - qualità
letteraria, importanza dei temi trattati - viene dopo, conta di meno o
non conta per niente.Per questi motivi, e rispondo all'ultima domanda,
la sola sulla quale ho idee chiare e definitive, nello specifico settore
in cui ha inteso operare
la Sylvestre Bonnard - storia, arti e mestieri del libro- non vedo
alcuna possibilità di sviluppo. Nient'altro di una stentata
sopravvivenza (seppure).
VIENNEPIERRE
Vanna Massarotti Piazza
Il mestiere di editore non è cambiato molto
nella sostanza, uguale è rimasto l’amore per il libro, per la scoperta
di un poeta nuovo, lo sforzo di attirare l’attenzione del lettore, e di
aumentare il numero dei lettori.
È cambiato il modo di fare il libro. L’uso del computer ne ha
sveltito in modo radicale la lavorazione, ha dimezzato i tempi di
produzione.
Anche la stampa digitale permette di pubblicare un libro in tempi
brevi, forse a discapito della qualità.
Si cercano nuove tecnologie proprio per evitare questo abbassamento
di livello. Ma sia i grandi che i piccoli editori ne fanno sempre più
uso, per ristampe rapide di volumi esauriti, ma anche per nuovi libri di
narrativa o di poesia: una prima distribuzione con una tiratura bassa
aiuta a saggiare la risposta del pubblico, e quindi a valutare la
possibilità di stampare ritornando al tradizionale offset, un numero
maggiore di copie. Tutto questo aiuta a diminuire il carico del
magazzino, e quindi a diminuire le spese.
Ma quello che è veramente cambiato nel nostro mestiere è l’editore:
non ci sono più i grandi editori di un tempo, che avevano delle
intuizioni validissime sia dal punto di vista culturale che commerciale,
che avevano un rapporto diretto con gli scrittori, quasi da mecenati del
Rinascimento, scrittori che si contendevano a suon di milioni e di
lettere di fuoco. Ormai le grosse case editrici sono per lo più in mano
a funzionari, ottimi esecutori, spesso anche provenienti da altre
aziende con produzione tutta diversa o dal mondo della finanza, persone
che non sanno “fare” il libro. Si studiano attentamente i tabulati, si
accettano senza batter ciglio libri di calciatori, politici, veline, che
in questo mondo dal consumismo trionfante possono rendere molto di più
di un buon narratore o di un grande poeta. Si rimasticano le grandi
opere pubblicate negli anni Settanta e Ottanta.
A questo punto si evidenzia il ruolo dei piccoli editori, che nella
maggior parte dei casi, fanno il loro mestiere per passione, vanno alla
ricerca di nuovi scrittori, hanno idee nuove, che spesso risultano
vincenti.
Ma perché rimangono per lo più sempre piccoli? La domanda è più che
legittima. Forse non sanno calcolare bene i costi e i ricavi, si
lasciano trasportare dall’entusiasmo, e soprattutto non sono ben
distribuiti: nelle librerie non c’è posto per loro, e il lettore, che si
lascia influenzare da pubblicità e mode, non si accorge dei loro libri e
il più delle volte non conosce nemmeno il loro nome, e questo anche se
hanno cataloghi ben strutturati e ricchi di titoli più che validi. Ecco
alcune possibili tristi spiegazioni, tristi ma purtroppo vere.
Oggi, per affermarsi nel campo editoriale, è importante avere un
progetto e seguire una linea editoriale che renda riconoscibile la casa
editrice. Purtroppo, però, è importante anche avere molti mezzi per
lanciare un libro: non tanto recensioni, ma pubblicità su giornali e
riviste, presentazioni ecc.
Il progetto può essere anche quello di pubblicare soltanto libri di
qualità, nei quali si crede, e nello stamparli secondo regole grafiche
precise. Certo, il libro costa di più e si guadagna di meno. È il parere
di un piccolo editore indipendente che vuole mantenere una sua precisa
fisionomia culturale ed etica.
Il futuro, per quanto detto, non si presenta roseo. Per il piccolo
editore lo scoglio maggiore è la distribuzione. Non è possibile lasciare
il 60% del ricavato delle vendite a delle strutture distributive che
lavorano spesso poco e male, anche perché schiacciate dalle
distribuzioni dei cinque grandi gruppi editoriali che detengono il
potere ovunque: nelle loro megagalattiche e aride librerie (dove si
vende di tutto e dove è completamente sparita la figura del libraio,
informato e premuroso, sostituito da addetti ignari attaccati al video
per controllare i titoli), nelle assegnazioni dei premi, nella
visibilità sul mercato. Ben vengano le librerie fiduciarie, che
espongono i libri dei piccoli editori nelle loro vetrine, ben vengano
anche le tante fiere del libro, che fioriscono ormai in tutta Italia,
con presentazioni, incontri, e anche i presidi del libro, che hanno già
movimentato molte piccole librerie nei centri minori.
WHITE STAR
Cristina Varlotta
Il digitale e internet hanno cambiato molto.
Qualsiasi utente e da qualsiasi parte del mondo può accedere ai siti
internet delle diverse case editrici e comprare i volumi cui è
interessato, senza necessariamente andare in libreria. La diffusione del
libro, quindi, è molto più facile, essendo possibile reperire qualsiasi
titolo in pochi minuti.
Il digitale ha anche permesso di ridurre i tempi di lavorazione e di
limitare i costi di produzione.
D’altra parte però nel nostro campo, quello dei libri fotografici, è
necessaria un’attenzione maggiore ai diritti d’autore: chiunque può
scansionare una nostra foto pubblicata su un libro e utilizzarla come
ritiene opportuno.
Per affermarsi, come in passato, bisogna avere buone idee e buoni
prodotti. Il successo di Edizioni White Star, per esempio, si basa sul
compromesso tra alta qualità dei volumi e prezzo ragionevole, e
sull’individuazione, nel calderone dell’editoria mondiale, di quelle
novità editoriali che possono riscuote interesse anche nel nostro
mercato.
Infine credo che sia essenziale il coraggio di crescere e di entrare
in nuovi mercati. Edizioni White Star lo ha fatto entrando nel mercato
francese con Editions White Star, ed in quello tedesco con White Star
Verlag.
I trend ci dicono che il mercato è in espansione, ogni anno vendiamo
più copie e più titoli. Ritengo che ci sia una maggiore attenzione del
pubblico per i libri fotografici di qualità, come prodotti di qualità
dal ricco contenuto. |
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