Un grande editore del passato, Livio Garzanti, diceva che i best-seller erano imprevedibili Facendo pressione sui critici, acquistando spazi pubblicitari, insistendo con distributori e librai, egli sosteneva di poter spingere le vendite di un libro al massimo fino a trentamila copie. Oltre era impossibile, perché da lì in poi, contava solo il passaparola dei lettori, che evidentemente è sempre imprevedibile. Insomma, allora come oggi, è il pubblico che fa il best-seller. E personalmente penso che il pubblico, non solo li fa i best-seller, ma in fondo anche se li scrive.
Goffredo Fofi, Tirature '06

In Italia circa tre quarti dei titoli pubblicati vendono, nei normali canali, meno di tre copie all'anno. E sono poche decine i titoli che in un anno vendono più di 40.000 copie — la soglia oltre la quale un libro da noi diventa un best-seller (infatti a volte vanno in classifica libri tirati in poche migliaia di copie).

L'editoria conosce da sempre il fenomeno, ma il primo best-seller moderno può essere considerato Via col vento di Margaret Mitchell. L'autrice ottenne un anticipo di meno di 500 dollari, il 10% di utile sulle prime 10.000 copie vendute e il 15% sul resto; la Mitchell e il suo agente si auguravano, senza sperarci troppo, che l'editore riuscisse a vendere almeno 500 copie: invece nel 1936 fu il primo libro a vendere più di un milione di copie in un solo anno (un secolo prima, La capanna dello zio Tom si era fermato a 300.000).

In Italia i primi libri a superare in tempi brevi le 100.000 copie sono stati Il Gattopardo di Giuseppe Tomasi di Lampedusa nel 1958, La ragazza di Bube di Carlo Cassola nel 1960 e Il giardino dei Finzi-Contini di Giorgio Bassani nel 1962. Per superare il milione di copie, è stato necessario attendere un giornalista-scrittore come Oriana Fallaci, con Lettera a un bambino mai nato (1975). L'anno successivo fu la volta del «best-seller alternativo» Porci con le ali scritto da Marco Lombardo Radice e Lidia Ravera, subito sequestrato e dissequestrato dalla magistratura.

Il prototipo di quello che Vittorio Spinazzola definisce «best-seller di qualità» è Il nome della rosa di Umberto Eco, uscito nel 1980, venduto nel giro di pochi anni in milioni di esemplari nel mondo intero. Si potrebbero fare numerosi altri esempi, citando libri molto diversi da questi che però hanno un elemento in comune: l'imprevedibilità del loro successo.
Molti best-seller e long-seller erano stati in precedenza rifiutati da altri editori, e quasi tutti al momento dell'uscita non venivano considerati tali. Molto spesso hanno saputo cogliere e anticipare stati d'animo e bisogni latenti (o nuovi), che nessun direttore marketing poteva prevedere e programmare. Del resto, se esistesse una ricetta, tutti gli editori la seguirebbero (e non esisterebbero più i best-seller...). Per quanto gli è possibile, l'editore cerca di aiutare il best-seller attraverso adeguate tecniche di promozione, ma non lo può fabbricare. Peraltro resta sempre accesa la disputa tra la quantità (il dato oggettivo delle classifiche di vendita) e la qualità (il giudizio critico, sempre sottoposto a discussione, e la cui tenuta va verificata nel tempo): non bisogna mai dimenticare che il successo non è automaticamente un valore da tutti i punti di vista.

Nel mangiare e nell'abbigliamento e nel calcio non si fa una classifica unica come coi libri: con le stelle e i cappelli e le forchette e le sfilate di modo e le serie A e B e C del campionato, l'utenza è molto più selettiva e attenta. Non tollererebbe un solo «calderone».

Alberto Arbasino, «la Repubblica», 3 gennaio 1999