Sociologia della comunicazione.


Per comune riconoscimento, è a H. D. Lasswell (Propaganda technique in the world war, 1927) che si deve la primogenitura della s. della comunicazione, meglio nota nel mondo anglosassone come communication research. E' a Lasswell che si devono infatti la definizione dell'ambito della disciplina, esprimibile nella formula "chi dice cosa, a chi, con quali effetti", la sua precoce operatività empirica, l'affinamento di una sua centrale tecnica di rilevazione (l'analisi del contenuto dei messaggi). Nella seconda metà degli anni Trenta cominciano a operare nel campo della communication research anche lo psicologo sociale K. Lewin e il sociologo P. F. Lazarsfeld. A  Lewin, e ai numerosi seguaci della sua scuola, interessava fondamentalmente individuare la rete di canali comunicativi all'interno dei piccoli gruppi, nonchè ponderare gli effetti delle norme e dei condizionamenti del gruppo sul comportamento e le reazioni alla comunicazione ricevuta da parte dei singoli soggetti. A Lazarsfeld e alla sua scuola, infine, interessava il processo della comunicazione e della (eventuale) persuasione nel suo complesso. E ciò con riguardo sia all'orientamento elettorale sia al comportamento di consumo. Quando, all'inizio degli anni Cinquanta, E. Katz e Lazarsfeld intrapresero la complessa ricerca sull'influenza personale nel flusso della comunicazione di massa (Personal influence,1955) era ormai maturata, fra gli studiosi, la consapevolezza che la grande paura nei confronti dei mass media come potenti strumenti di persuasione di massa fosse sostanzialmente infondata. Peraltro, proprio Katz e Lazarsfeld accomunano la visione "apocalitica" e quella "integrata", che nell'avvento della comunicazione di massa vede i prodromi di una nuova era di democrazia partecipata, precisando che "le due indicate concezioni della funzione dei mass media sembrano opposte; ma si può mostrare che esse non sono irriducibilmente tali". In realtà, il processo della comunicazione di massa si rivela assai complesso, articolato, ricco di mediazioni. Kati e Lazarsfeld enunciarono in forma sistematica la teoria del flusso a due fasi, secondo qui il messaggio e veicolato dal mezzo al "leader d'opinione" e da questo, una volta decodificato in coerenza con la subcultura del gruppo, riproposto ai "seguaci", per poi delineare un complesso disegno di ricerca sul campo inteso a confermare la teoria stessa.. La teoria del flusso a due fasi ha costituito il paradigma dominante nella s. della comunicazione per oltre vent'anni. .Ancor oggi, peraltro, essa sempra essera valida come quadro di riferimento generale per dare conto della difficoltà della persuasione ad opera dei mass media e della relativa minore difficoltà di persuadere se il messaggio è strutturato in modo da poter essere bene accolto entro la subcultura di una definita fascia di pubblico (target). Quello che i sociologi della comunicazione in particolare discutono è se e in quale modo possano essere accertati affetti sociali di lungo periodo sui modelli di comportamento, sugli stili di vita, sui modi di sentire e di pensare del pubblico, in particolare di quello televisivo. Ci si è domandati, fra l'altro, quali effetti sociali siano ascrivibili alla programazione evasiva, con risposte che hanno oscillato fra quella di P. F. Lazarsfeld e R. K. Merton (Mass communication, popular taste and organized social action,1984;trad. it. 1969), secondo cui i messaggi evasivi darebbero luogo a una "disfunzione sociale narcotizzante" e quella, più rassicurante, di J. T. Klapper (The effects of mass communication, 1960; trad. it. 1964), secondo cui "il materiale d'evasione tende con tutta probabilità a riconvalidare l'apatia sociale dell'apatico, ma non spegne il sacro fuoco di chi è socialmente attivo". Si tratta di risposte nel complesso vaghe,la cui genericità si spiega con l'estrema difficoltà di condurre ricerche sul campo che siano in grado di fornire elementi empirici a sostegno di teorie a elevato livello d'astrazione sugli effetti dei mass media in generale. Non a caso, a partire dalla seconda metà degli anni Sessanta, la ricerca si è orientata al tentativo di rispondere a quesiti più specifici e circoscritti. Si è cosi potuto accertare che l'introduzione  della radio e sopratutto della televisione in zone rurali o isolate contribuisce a sconvolgere gerarchie di status consolidate da secoli. (E. Katz, The diffusion of new ideas and pratices, 1963 S. Acquaviva e G. Eisermann, La montagna del sole, 1982); che i programmi televisivi violenti possono avere, in determinate circostanze, effetti di stimolo dell'aggressività adolescenziale e infantile (C. Comstock e altri, Television and human behavior, 1978); che tra gli effetti della prolungata esposizione dei bambini alla televisione c'è da un lato l'acquisizione di una precoce maturità cognitiva, dall'altro la formazione di una peculiare subcultura preadolescenziale (G. Statera e altri, Crescere con lo spot. Pubblicità televisiva e socializzazione infantile, 1990). Tutto questo non sembra confermare l'idea del global village ("villaggio globale", locuz. introdotta da M. McLuhan: Understanding media: the extensions of man, 1964), ma piuttosto quella di tanti diversi villaggi, ognuno con un suo pubblico che decodifica in modo diverso se non opposto lo stesso messaggio, reagendo spesso con attegiamenti e comportamenti differenziati. Peraltro, non c'è dubbio che, sotto un altro punto di vista, la televisione induca anche omogeneità: ciò vale sopratutto per i ljnguaggi, le mode, i simboli della cultura giovanile e adolescenziale, e in modo più limitato riguarda i convincimenti e le azioni che eventuali messaggi persuasori intendono favorire. A partire dalla metà degli anni Ottanta, peraltro, le naturali propensioni dei diversi mezzi a ospitare forme diverse di comunicazione hanno cominciato a non essere rigorosamente rispettate, negli Stati Uniti come in Italia, che dal punto di vista televisivo occupa una posizione di primo piano nel panorama internazionale. Alla spettacolarizzazione della politica, che è in larga misura un effetto dell'avvento della televisione, si deve probabilmente la crescente attenzione che i sociologi della comunicazione dedicano ai modi della comunicazione politica. Secondo D. L. Altheide e R. P. Snow (Media logic, 1979), è infatti individuabile una peculiare "logica dei media" che, nel caso della televisione, esige una sintassi lineare-visuale di eventi e una struttura narrativa elementare, rapida e incalzante, nella presentazione delle notizie. Ciò implica spettacolarità e un linguaggio che enfatizza i conflitti, vale a dire una grammatica incentrata sulla drammatizzazione. Non è incompatibile con questa tesi l'approccio in termini di agenda-setting, o «definizione di un'agenda». Questo approccio muove dall'idea che i mass media siano potenti fattori di attrazione dell'attenzione del pubblico, al punto da condizionare fortemente l'universo delle questioni che sono presenti alla consapevolezza del pubblico stesso in un particolare periodo (normalmente, per la verità, alquanto breve). Si tratta, come osserva il sociologo statunitense M. E. Mc Combs (Setting the agenda for agenda-setting research, 1981), di un paradigma che ha inglobato in sé, negli ultimi anni, gran parte degli studi sugli effetti sociali dei mass media, anche se prescinde completamente dal problema della persuasione. Quello in termini di agenda-setting, pur dominante dalla metà degli anni Settanta nello studio della comunicazione politica, è piuttosto un approccio agevole, che non un paradigma in senso proprio. I,o stesso vale per l'approccio diffusivo che connette in modo sistematico una pluralità di elementi i quali tendono a diffondere qualche proprietà comunicativa nello spazio e nel tempo da un agente a un altro. In questo caso, siamo di fronte a una tecnica comunicativa, funzionale all'assunzione di decisioni politico-amministrative: si diffondono, infatti, da un segmento dell'amministrazione a un altro, da questo agli opinion makers e quindi ai mass media, aspettative d'intervento legislativo; se ne saggia il gradimento, si aggiusta il tiro e, infine, si assume la decisione allorché essa e, per così dire, matura nelle aspettative collettive.